belong.cosmetics macht Hautpflege (nicht nur) für Krebspatientinnen

Persönliche Erfahrungen führen oft zu einer Gründung. Bei belong.cosmetics war das eine Krebserkrankung, deren Therapie die Gesichtshaut der Gründerin Julia Kiener erheblich strapazierte. Mit speziell für diesen Fall entwickelten Pflegeprodukten schließt das Startup eine Lücke, spricht aber grundsätzlich alle an, die besonders sensible Haut haben.

Gute Hautpflege als ein Stück Lebensqualität

Zwischen der Diagnose Zungenkrebs und dem Ende der Therapie durch Bestrahlung im März 2024 lagen nicht mehr als drei Monate. Die Behandlung verlief für Julia Kiener, damals 32, erfolgreich, sie gilt als geheilt, blieb aber selbstverständlich nicht ohne Nebenwirkungen. Eine davon war eine Schädigung der Haut, die dazu führte, dass sie herkömmliche Pflegeprodukte nicht mehr verwenden konnte. Andere Krebstherapien haben einen ähnlichen Effekt: Die Haut wird so stark sensibilisiert, dass sie die meisten Inhaltsstoffe nicht mehr verträgt.

Die Produkte, die dann noch übrigbleiben, vermitteln eher den Eindruck von Medikation als von Schönheitspflege. Das ist sicherlich nicht das Hauptproblem der Betroffenen, aber zumindest ein Faktor, der negativen Einfluss auf die Lebensqualität hat. Julia jedenfalls fragte sich, was sich da besser machen ließe, und entwickelte die Idee einer eigenen Hautpflegemarke. Mit der kam sie im Sommer 2025 auf Joa Bürger zu. Die beiden hatten sich vor acht Jahren bei der Agentur FAKTOR DREI kennengelernt und waren Freundinnen geblieben, als sich ihre beruflichen Wege wieder trennten.

Bei belong.cosmetics ging es schnell voran

Julia hatte mit einer Co-Founderin eine Agentur für Unternehmenskommunikation mit dem schönen Namen Pommes al dente gegründet. Joa war bei Leadvolution (Social Media-Beratung) und BON BON (Restaurantgutscheine) im Marketing tätig. Zunächst war sie etwas skeptisch, was die Größe der Zielgruppe und die Relevanz der geplanten Produkte anging, andererseits waren ihr das Thema Hautpflege und damit verbundene Probleme mehrfach vertraut. Joa selbst ist von Cuperose betroffen, einer genetisch bedingten Gefäß- und Bindegewebsschwäche im Gesicht, ihr Sohn von Neurodermitis. So war sie schnell überzeugt, sich mit Julia zusammenzutun und belong.cosmetics zu gründen.

Vollkommen branchenfremd gingen sie nicht an den Start. Julia hatte einst eine Ausbildung als Hair & Make-up Artist gemacht und Joa ein paar Monate bei L’Oréal gearbeitet, auch wenn beides schon um die zehn Jahre her ist. Zumindest wussten sie genau, was sie haben wollten und was nicht. So entstanden zwei Listen: eine mit den erforderlichen Pflegeleistungen und eine mit den gewünschten Zutaten, beziehungsweise denen, die auf keinen Fall verwendet sollten. Dazu gehören Duftstoffe, ätherische Öle, erdölbasierte Stoffe, Palmöl, synthetische Konservierungsstoffe, Parabene, Silikone, Mikroplastik und aggressive Tenside.

Einige der angesprochenen Hersteller überforderten diese Vorgaben, vor allem der Verzicht auf Duftstoffe ist in der Branche nicht gerade üblich. Fündig wurden die beiden schließlich bei einem Produzenten in Hamburg, der sein Labor in Schleswig-Holstein und seine Abfüllanlage in Bayern hat. Das erfüllt neben Hautfreundlichkeit und Nachhaltigkeit ein weiteres Kriterium, um das sich belong.cosmetics definiert: Regionalität. Die Suche nach dem geeigneten Hersteller hatte im August 2025 begonnen, die ersten Produkte standen im Mai 2026 im Onlineshop. Dazwischen lagen einige Rückschläge, aber insgesamt verlief der Prozess bemerkenswert schnell.

Engagiert nicht nur im Pinktober

Julia schreibt das dem allgemeinen Wunsch nach schnellem Vorankommen und einer damit verbundenen Hartnäckigkeit zu, die sie und Joa gemeinsam haben. Ihr erstes Community-Event veranstalteten sie lange bevor dem Launch, nämlich im Oktober 2025 anlässlich des Pinktobers, des jährlich stattfindenden Aktionszeitraums, der auf über Brustkrebs aufklären möchte. In jüngerer Zeit kamen Aktivitäten in den sozialen Medien hinzu, auch Berichte im Hamburger Abendblatt und in den Lokalzeitungen aus den Geburtsorten der beiden Gründerinnen, Witten und Wesel in Nordrhein-Westfalen, sorgten für Aufmerksamkeit. Ein besonderes Erfolgserlebnis brachte die Präsenz auf der E-Commerce-Konferenz K5 im Juni in Berlin. Dort entstand der Kontakt zu Shop Apotheke, wo das Startup inzwischen gelistet ist.

Von Kommunikation und Marketing verstehen die Gründerinnen bekanntlich einiges, was sich auch in der Gestaltung und den Namen ihre Produkte widerspiegelt, die tatsächlich nichts Medizinisches an sich haben. WTF! ist ein Mittel zur Hautreinigung, OMG! ein Feuchtigkeitsserum und BFF! eine vielseitige Creme für empfindliche Haut. Erste Verkaufszahlen und durchweg positive Bewertungen machen Mut, auch wenn Julia und Joa von den Einnahmen allein noch nicht leben können. Längst haben sie ihre alten Jobs aufgegeben und eigenes Geld in belong.cosmetics gesteckt; für schnelleres Wachstum wäre die Unterstützung von Investoren durchaus willkommen. Geplant sind Listungen im Avocadostore und bei Amazon, auch den Verkauf in einzelnen Fachgeschäften streben die Gründerinnen an. Für große Drogerieketten sind die Produkte wohl noch zu hochpreisig.

Auch wenn das Thema Krebs bei der Vermarktung der Produkte nur eine Nebenrolle spielt, schließlich eigenen sie sich generell für Frauen mit sensibler Haut: Ein wichtiger Faktor bei der Etablierung der Marke bleibt die Verbindung zur Community. Gerade erst hat belong.cosmetics für ein paar Tage einen Pop-up-Store in der Hamburger Innenstadt betrieben, passend zum diesjährigen Pinktober. Dort gab es eine Lesung, einen Workshop übers Brustabtasten und weitere Aktionen rund um das Thema Krebs. Am Ende konnte belong.cosmetics sogar einen kleinen Gewinn erzielen und mehrere Hundert Euro Spendengelder für den Verein PINK STYLE TOUR einsammeln. Grundsätzlich geht pro Kauf 1 Euro an Krebsstiftungen.

Fotos: Nathalie Podena