Kluuf – vegane Hautpflege für Männer

Vom Finanzmanager zum Experten für Hautpflege – das ist die Geschichte von Florian Wilhelm und seinem Startup Kluuf. Als Zielgruppe hat er dabei Männer im Visier, die sich verstärkt für Kosmetik interessieren. Und Gutes tun will er mit seinen veganen Produkten auch noch.

Männer und Hautpflege – das sind schon lange nicht mehr Welten, die kaum Berührungspunkte haben. Laut dem Beauty Report 2023 der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (gik) haben im Jahr 2022 rund 64 % der Männer in Deutschland Gesichtscreme verwendet, 38 % Waschgel und 36 % Gesichtsbalsam. In allen drei Kategorien gab es in den letzten zehn Jahren erhebliche Steigerungen. Wesentlich zurückhaltender sind sie dagegen bei der Verwendung von Naturkosmetik (18 % gegenüber 37 % bei den Frauen) oder veganen Kosmetikprodukten (4 % gegenüber 9 %).

Vom Corporate zum Startup mit sozialen Ambitionen

Solche Trends und Ergebnisse spielten eine wichtige Rolle bei den Recherchen von Florian Wilhelm für sein Startup Kluuf. Florian hat BWL studiert, zunächst für eine Unternehmensberatung und dann fünf Jahre für ein Konsumgüterunternehmen gearbeitet, zuletzt als Finance Director in Österreich. Mit Zahlen kennt er sich also aus und gut verdient hat er auch, nicht die schlechtesten Voraussetzungen für den Sprung in die Startup-Welt. Die Idee, ein eigenes Unternehmen zu gründen, hatte er schon länger, konkreter wurde sie während der Covid-Pandemie, wo viele Menschen die Sinnfrage für sich neu stellten.

Sozial engagiert war Florian schon lange. Bei einer privaten Reise nach Südafrika lernte er eine Initiative kennen, die sich um die Bildung von Kindern in den Townships kümmert. Die unterstützt er bis heute, und geplant ist, mindestens 10 % der Unternehmensgewinne von Kluuf über die gemeinnützige Organisation HIT in soziale Projekte zu investieren. Die Gewinne will Florian durch das Schließen einer Marktlücke erzielen, die er bei seinen Recherchen identifiziert hat. Demnach gibt es im Bereich der Männerkosmetik schon ausreichend Massenprodukte und auch das absolute Luxussegment ist gut bestückt.

Kluuf durchlebte die Tücken der Produktentwicklung

Dazwischen ist aber noch genug Platz für eine neue Marke, und wenn als Eigenschaften dann noch „vegan“ und „nachhaltig“ dazukommen, ist fast schon eine Alleinstellung erreicht. Unter dieser Prämisse startete Florian Mitte 2021 das Abenteuer Kluuf, offizielle Unternehmensgründung war Ende des Jahres. Abgeleitet ist der Name übrigens von dem in Südafrika häufig anzutreffenden Begriff „kloof“, der im Niederländischen „Schlucht“ bedeutet. Als weit komplizierter als die Namensfindung erwiesen sich die Produzentensuche und die Produktentwicklung.

Die erste Herausforderung ist es, einen Hersteller zu finden, der bereits zunächst nur kleine Mengen zu produzieren. Da gehört schon ein gewisser Idealismus dazu, vor allem aber die Hoffnung, gemeinsam wachsen zu können. Ist ein solcher Partner gefunden, gilt es die richtige Formal für das angestrebte Produkt zu finden. Bei Kluuf gingen dafür mindestens 12 Entwicklungsrunden und ebenso viele Monate ins Land. Mal fiel eine Creme nach einer Woche in ihre Bestandteile auseinander, mal sorgte sie für Hautirritationen. Und der Duft? Auf den verzichtet Kluuf gänzlich, die Marktforschung hat ergeben, dass Männer es lieber geruchsneutral mögen.

Eine erste Auszeichnung und eine wachsende Zielgruppe

Ende 2022 ging dann endlich der Onlineshop live, zu spät, um das Weihnachtsgeschäft wirklich mitnehmen zu können. Hier verspricht sich Kluuf in diesem Jahr den entscheidenden Sprung nach vorn. Im Angebot sind momentan eine Gesichtscreme, ein Gesichtsreiniger, eine Body Lotion (auch als Handcreme geeignet) und ein Aftershave. Die Produkte sind speziell auf die Bedürfnisse männlicher Haut ausgerichtet, die sich in wichtigen Details wie Dicke oder Struktur durchaus von weiblicher unterscheidet. Die Liste der Inhaltsstoffe ist relativ lang, definitiv nicht enthalten sind auf jeden Fall Mikroplastik, Parabene, Sulfate und andere Ingredienzien, die für Hautunverträglichkeiten sorgen könnten.

Zum Einsatz kommen bevorzugt natürliche Rohstoffe, aber auch synthetisch erzeugte Zutaten, sodass Kluuf nicht in die Kategorie Naturkosmetik gehört. Viel wichtiger ist dem Startup aber der vollständige Verzicht auf tierische Inhaltsstoffe. Belohnt wurde das in diesem Jahr mit dem Vegan Award 2023 der Tierschutzorganisation Peta in der Kategorie Aftershave.

Bisher erreicht Kluuf hauptsächlich Männer im Alter von 30 bis 45, eine Zielgruppe, die Innovationen aufgeschlossen und bereit ist, Preise zwischen 40 und 50 Euro zu bezahlen. Erhältlich sind die Produkte bisher ausschließlich online, mittelfristig ist auch der Einzelhandel das Ziel. Als nächstes ist eine Sonnencreme geplant, eine folgerichtige Erweiterung der Angebotspalette. Sollte sich Kluuf als Marke für Herrenkosmetik etablieren, ist aber auch ein viel breiter aufgestelltes Sortiment denkbar. Der Trend zeigt schließlich, dass sich der männliche Teil der Bevölkerung immer mehr für Pflege und Verschönerung des Körpers interessiert.