therefore beauty – So gelang der Neustart nach dem Instagram-Bann

therefore beauty ist der Name eines neuen Startups für nachhaltige Pflegeprodukte. Das heißt, so neu ist das Startup eigentlich nicht, unter dem Namen terrorists of beauty sorgte es bereits 2018 für Aufsehen. Der Name löste Diskussionen aus und sorgte für eine stetig wachsende Fangemeinde – bis 2022 über Nacht quasi ein Werbeverbot verhängt wurde. Die Geschichte der Marke ist ein Lehrstück über Marketing, den wachsenden Einfluss von künstlicher Intelligenz und der Fähigkeit von Startups, sich bei Widerständen neu zu erfinden.

Ein Name als Marketingcoup und KO-Kriterium

Natalie Richter und Mar Navajas Garcia war bei der Gründung durchaus bewusst, dass sie mit dem Namen ihres Startups anecken würden. Ob man „terrorists of beauty“ nun geschmackvoll fand oder nicht, Aufmerksamkeit erregte er auf jeden Fall und machte neugierig auf das, was tatsächlich dahintersteckte. Nämlich eine vollkommen friedliche Disruption des Marktes für Pflegeprodukte. Ihre vielseitige Blockseife in vier Varianten war plastikfrei, sowohl bezüglich der Inhaltsstoffe als auch bei der Verpackung, vegan, geschlechtsneutral und überhaupt auf das Wesentliche reduziert. Selbst für den Bereich der Naturkosmetik war das ein radikaler Ansatz.

Das Konzept passte zu einem von Themen wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz geprägten Zeitgeist, und auch der provokante Name kam in der Zielgruppe gut an. Verbunden mit der Qualität der Produkte sorgte er für stetig steigende Umsätze und eine der höchsten Wachstumsraten unter den Startups der Branche. An einem Tag im Oktober 2022 änderte sich das schlagartig. Ohne Vorwarnung hatte Instagram terrorists of beauty den Werbehahn zugedreht. Bisher hatte keine Prüfinstanz an dem Namen Anstoß genommen, doch jetzt hatte offenbar eine künstliche Intelligenz die Kontrolle übernommen und das Startup wegen Terrorverdachts auf die Schwarze Liste gesetzt. Eine offizielle Erklärung gibt es allderdings bis heute nicht.

Fallende Umsätze zwangen zum Umlenken

Was jetzt tun? Die allgemeine Konsumlaune hatte sich angesichts steigender Inflationsrate ohnehin schon verschlechtert, was sich auch bei terrorists of beauty anfing bemerkbar zu machen. Da war gezieltes Marketing wichtiger denn je. Mit Instagram fiel der mit Abstand wichtigste Kanal dauerhaft aus und Google machte ebenfalls Schwierigkeiten. Der Versuch, TikTok als Alternative aufzubauen, blieb erfolgslos. Mehr Wirkung zeigte schon die gezielte Ansprache über den Newsletter, doch der erreichte in erste Linie die Fangemeinde, die in dieser heiklen Lage bereit war, ihrer Marke beizustehen. Wachstum ließ sich so nicht erzielen, im Gegenteil.

So nahmen die monatlichen Umsätze schleichend ab, bis sie nur noch 50 % ihres Höchststands aus dem Jahr 2022 erreichten. Zum Glück war das Team schlank aufgestellt und bestand im Kern nur aus fünf Personen, größere Entlassungen waren also nicht notwendig. Die Logistik war weitestgehend ausgegliedert, wichtige Aufgaben hatte die Stiftung Mensch übernommen. Trotzdem konnte es so nicht weitergehen, in mehrfacher Hinsicht war 2024 die Zeit gekommen umzudenken. Kostenlose Unterstützung erhielten Natalie und Mar von einem erfolgreichen Marketingexperten, der ungenannt bleiben will. Das Ergebnis des Coachings, von Workshops und Kundenbefragungen war: Ohne die großen sozialen Medien geht es nicht und ein neuer Name musste her.

Aus gutem Grund: therefore beauty

Die Wahl fiel auf therefore beauty. Der neue Name ist weniger plakativ und widerborstig wie der alte, spiegelt aber durchaus auch die persönliche Entwicklung der Gründerinnen in Richtung ruhigere Gewässer wider. So ist Natalie Mutter einer inzwischen fünfjährigen Tochter und lebt wieder bei ihren Eltern in München, die sie in ihrem aufreibenden Startup-Leben entlasten. Die Wahl fiel unter anderem auf therfore beauty, weil er dem alten Namen ziemlich ähnlich ist. So mussten Verpackungsdesigns nicht grundsätzlich neugestaltet und manch altes Foto konnte leicht retuschiert sogar weiterverwendet werden. Auch verursacht er in den sozialen Medien keinerlei Probleme. Zudem unterstreicht der Begriff in seiner Bedeutung „deshalb“, „folglich“ oder „aus diesem Grund“ die Sinnhaftigkeit der Produkte.

Die hält auch die Kundinnen und Kunden bei der Stange, die in der Namensänderung kritisch gegenüberstehen und sie als Einknicken betrachten. Die meisten von ihnen können sich ein Leben ohne therefore beauty gar nicht mehr vorstellen. Entstanden ist die Seife aus dem Bedürfnis der Gründerinnen nach einem Produkt, dass nicht nur umweltfreundlicher und nachhaltiger ist, sondern auch Haut und Haare besser pflegt. Mar hatte über spanische Familie Grundkenntnisse von der Seifenherstellung, dort allerdings aus tierischen Fetten. Inzwischen haben sie ihr Know-how deutlich erweitert und entwickeln die Ideen für all ihre Produkte, die verschiedene Manufakturen dann umsetzen.

Neuanfang mit erweitertem Sortiment

Mit dem Neustart Mitte 2025 als therefore beauty hat sich nämlich auch das Angebot erheblich erweitert. Hinzugekommen sind Gesichtsöle, Deos und feste Zahnpasta. Alles wird ohne Konservierungsstoffe und weitestgehend in Handarbeit produziert. Das hat seinen Preis, und der Wettbewerb ist seit den ersten Schritten Ende 2018 noch einmal deutlich härter geworden. Trotzdem steigen die Umsätze wieder und das kommende Weihnachtsgeschäft gibt Anlass zur Hoffnung. Dabei erfolgt der Verkauf nicht nur über den Onlineshop, auch im Einzelhandel ist therefore beauty an einigen Verkaufsstellen erhältlich. Ein Tipp für Sammler und Nostalgiker: in der einen oder anderen Budni-Filiale sollen sogar noch Exemplare der Seife unter dem Namen terrorists of beauty zu finden sein.

Fotos: therefore beauty